從“辛迪加”看美國電視節目創新的制度設計
臺州大眾影視有限公司 發表時間：2008/5/17 8:19:23
電視節目創新越來越成為中國電視業界的一塊心病。隨著市場化腳步越來越快，業界的饑餓感、危機感也越來越強烈。迫于競爭壓力，許多電視臺虛懷若谷到處取經，參加有關節目創新的各種研討會、觀摩會，為的是在新一輪的節目創新競賽中占得先機。這是一個好現象，說明電視從業者已經明白了這樣一個道理：沒有好節目就吸引不到觀眾，吸引不到觀眾就無法獲得滿意的商業回報，這是電視傳播業的法則。
盡管有不少電視機構在探尋節目創新，但是每年我們看到的創新節目仍然很少，遠遠不能滿足市場的需求。大家在痛批“千臺一面、缺乏生氣”的節目創作的同時，也在思考問題究竟出在哪里：是缺乏節目創新的人才呢，還是缺乏鼓勵創新的土壤？本文將結合美國節目創新體系中獨特的“節目辛迪加”制度進行分析，希望業界能夠從中受益。
電視節目創新的條件
對于節目創新，我持一種寬容的態度：創新完全可以體現在局部的改造和變化，不見得非得徹頭徹尾地與眾不同。我們當然期盼那種完全的創新，但現實一點考慮，也許那種局部的、在借鑒他人的基礎上進行加工改造的節目創新更符合實際需要。采納別人的優點，結合本地市場的特點，創作出適合觀眾欣賞習慣、符合當地政策規范要求的節目，同樣可以看作是一種創新。
“新”與“舊”是一組相對的概念，它因感受者的差異而不同。對于電視節目而言，應該將這個評判的權力交給觀眾。市場對節目評判的標準是受不受觀眾歡迎，而不是樣式的新與舊。比如：前兩年在中國大紅大紫的《超級女聲》是完全創新的節目嗎？它的“偶像”，在美國紅火了好幾季的《美國偶像》是原創的嶄新節目嗎？《美國偶像》的英國前身《Pop Idol》是完全獨創的節目嗎？如果我們熟悉美國“才藝秀”類電視節目的發展歷史，對這些問題就可能有個較為清晰的判斷。
但是毫無疑問，任何一個新節目，如果多年保持不變，它終究會陳舊下去，逐漸失去自己的吸引力和市場。節目再好，不創新也無生路，也無發展。《實話實說》、《東方時空》、《幸運52》、《非常６＋１》、《開心辭典》等節目都曾經非常紅火，如今卻在走下坡路，有的連生存都有問題。相反，像《The Tonight Show》（1954年開始播出）、《60分鐘》（1968年開始播出）、《20/20》（1978年開始播出）、《財富幸運輪》（1983年開始播出）等節目在市場上風光幾十年，靠的不僅僅是當初創下的品牌，適時應變的創新改造功不可沒。[1]因此，節目創新是“剛性”需求。
節目創新是一個整體的、綜合的概念，它的核心是節目的構架模式（Format）。比如：游戲競賽類節目的基本模式是“由主持人組織的智力問答比賽”；真人秀節目的基本模式是“真人實景展現和觀眾投票表決淘汰”的構架方式。但是在這個基本模式的基礎上，兩個類型在世界各地衍生出大量具體的創新節目個案。游戲競賽類節目圍繞是否設立獎金、單個主持人還是雙主持人、參賽者是名人還是普通人、比賽過關環節的設計等等派生出不少新的產品；真人秀節目則圍繞選擇人為設置的場景還是事先存在的場景、表現野外生存競賽還是室內人際斗爭、提供高額獎金還是就業機會等發展出不少新的亞品種。這些都是針對節目構架模式的創新。此外，包括節目演播室的設計、節目受眾定位的調整、節目內容的提供、節目主持人的更替、節目播出安排等等都可以進行創新。
一般說來，有利于電視節目創新的條件有三個層面的要求。一是政府的政策導向鼓勵節目創新；二是市場建立起優勝劣汰的公平競爭機制；三是電視機構自身重視節目研發創新。有了這三個條件，電視節目創新也就獲得了良性的發展環境。三者當中，政府的政策導向具有特別的重要性，它將決定電視節目的市場走向和電視機構對節目創新的積極性。電視節目創新的宏觀環境好了，人才、資金也就更愿意進入，電視節目創新也才能有源源不斷的“活水”。
很多人強調創新人才的重要，我認為在電視節目創新方面，鼓勵和培養電視節目創新人才的土壤更為重要。這個土壤就是關于電視節目管理的制度體系，包括政府的行政規章、市場的規制約束以及制作機構的研發系統。這一套制度體系設計得好，就有利于吸引人才、資金投入到節目創新中來；否則，只能是死水一潭。
美國電視節目創新的制度特點
從商業化方面來講，美國的電視節目市場是全球最為活躍的。美國擁有全球最大的電視節目創新制作力量，也是最有利于電視節目發揮市場影響的地方。現在，美國已經成為全世界最大的電視節目輸出國。這和美國擁有一批著名的電視節目創作人密切相關。比如：游戲競賽類節目大師馬克·古德森，一生創作的節目多達39312期，總共播出21831.5小時，在美國電視節目史上占有不可動搖的地位，其中著名的節目有“What’s My Line”、“I’ve Got a Secret”、“To Tell The Truth”等。像古德森這樣專心于節目創新的人才很多，值得深思地是，美國怎么會涌現出那么多電視節目創作人才？這就不得不提它的相關制度設計。
美國電視傳播業實行商業化為主的體制，其主管機構FCC要求各電視播出機構提供高品味、多樣化的優秀節目。為了實現這個目標，就要限制電視網等播出機構的播出內容壟斷，倡導節目來源的多樣化，鼓勵節目創新。但是，電視臺/網自己養活著一幫節目制作人員，創作成本通常要比從外面競購節目低，其一旦取得壟斷地位，電視網完全可以通過提供價廉質次的節目而獲得高收入。播出渠道的絕對強勢地位限制了節目源的豐富多樣，限制了節目交易中的值價競爭，也就扼殺了節目創新的積極性。為了解決這個問題，FCC想出了兩個辦法，一是實行制播分離，二是鼓勵節目辛迪加的發展。而扶持辛迪加發展又是其中關鍵的一環。
節目辛迪加是美國電視節目發行的一個獨特渠道。辛迪加組織將節目購買過來向市場銷售其播出權，通過開發電視節目多輪次播放的市場價值獲得利潤。節目辛迪加的基本商業模式形成于30年代，首先使用于廣播領域，40年代開始進入電視領域。如今的辛迪加商業模式成型于70年代。當時，FCC要求電視網剝離其辛迪加業務。維亞康姆（Viacom）就是當時從CBS剝離出來的一個辛迪加組織，它擁有包括“我愛露西”、“安迪﹒格里芬秀”等在內的一批經典節目。這一政策打破了電視網對優秀節目資源的壟斷，加上辛迪加可以采取同時向多家電視臺售出某個節目播放權的靈活經營方式，分攤的價格成本大大降低，這進一步有利于規模不大的獨立電視臺獲得優秀的節目資源。在辛迪加經營模式下，電視網不要的節目可以獲得播出機會，舊節目可以獲得新的生命，昂貴的節目可以通過多家電視臺分攤的方式降低播出成本。
不僅如此，這種靈活的經營模式還使得節目創新的經濟風險減少。過去不被電視網看好的節目基本上就吸引不到追加的投資，而現在，沒有被電視網首輪選中并不意味著節目的死亡。通過辛迪加可向全國乃至全世界電視臺銷售播出權，買家更多，售出的機會也大大增加。東方不亮西方亮，很多節目正是通過辛迪加獲得市場認可，又重新打進電視網的。這就為解決電視節目創新的核心問題提供了很好的方案。總結起來，美國的制度設計思路是這樣的：電視節目創新需要人才和資金，只有創新的電視節目擁有良好的市場，人才和資金才愿意進來，而要想獲得良好的市場，必須打破壟斷實現優勝劣汰的競爭法則，FCC的政策制度就是要打破壟斷實現公平競爭。
為了實現這一制度設計，FCC推出了兩項政策。一個是“辛迪加—財務收益規則”（Financial Interest and Syndication Rules），另一個是 “黃金時段準入規則”（Prime time access rule）。“辛迪加—財務收益規則”禁止電視網參與除他們首輪播出之外的節目的收益分配，禁止電視網參與建立內部（尤其是在國內市場上）辛迪加機構。1977年，司法部又進一步強化了規定，禁止電視網黃金時段的節目全部由自己提供。FCC制訂這項政策的意圖在于打破三大電視網的市場壟斷和提高節目的多樣化水平。該政策的理由是：電視機構的垂直整合已經非常不公平地增加了電視網的勢力。通過取消其對電視節目的長期收益權和嚴格限制他們對辛迪加的參與，FCC不斷消除電視網制作節目的動機，做到制播分離。“黃金時段準入規則”要求商業電視網允許其附屬臺自主安排晚間7點至8點的節目。這項規定使得輕度娛樂性節目，尤其是游戲競賽類節目和雜志型娛樂節目大獲成功。而這類節目正是早期辛迪加經營的主要節目類型。該規則要求，前50名市場中的電視網附屬臺星期一至星期六之間每天播出電視網節目的時間限制在3小時以內。FCC意圖限制電視網對電視最佳收看時段的控制，以期引入多樣化的節目，鼓勵新的節目制作者和發行商進入電視產業。有了這兩條措施，FCC就完成了對節目辛迪加的制度框架設計。[2]
“辛迪加”對美國電視節目創新的影響
辛迪加在美國傳媒產業中并不陌生。我們知道的有特稿辛迪加、圖片辛迪加，等等，專門提供文字和圖片的內容發行機構，而節目辛迪加則是廣播電視領域的一種內容專供方案。辛迪加組織的操作模式通常是通過購買和銷售內容產品的發表/播出權進行商品利潤開發。它的存在對于促進美國電視節目創新具有重要的作用。主要表現在以下幾個方面：
首先，辛迪加部分地打破了電視網的壟斷，有力地推進了制播分離。從產業發展的角度講，實現制播分離需要具備兩個條件，一是對節目播出渠道（電視臺）進行政策方面的限制，二是保證市場有足夠的優秀節目可供選擇。這兩條不能偏廢。不對電視臺進行嚴格的限制，制播分離就是空話；沒有足夠優秀的電視節目供電視臺選擇，制播分離也很難有效執行下去。一般說來，制定政策是政府管理部門可以自主完成的，而節目市場的供應情況政府無法直接干預，只能通過政策傾斜來扶持。辛迪加就是美國政策扶持下發展起來的，并且很好地解決了實行制播分離所需的第二個條件。
辛迪加為電視節目提供了額外的銷售渠道，使節目制作商擺脫了電視臺的苛刻限制，為節目贏得市場提供了另外的途徑。解放地方電視臺（包括獨立臺和附屬臺）是對節目市場的一大刺激，辛迪加可以將大量節目源源不斷地供應給它們。這樣既打擊了電視網的壟斷，又為創新的電視節目提供了豐富的市場容量。在自由競爭的條件下，節目制作商可以“按質論價”，一心一意搞好節目創新和開發。這樣，一個規范繁榮的節目市場就漸漸形成了。有了這樣的市場，自然也就容易吸引資金的投入和人才的參與。這就為節目創新準備了良好的運行條件，制播分離也才能真正實現。
其次，辛迪加降低了節目創新的經濟風險。電視節目制作屬于高投入產業，資金風險比較大。在美國，30分鐘一期的電視節目通常需要數十萬美元的制作成本；一個系列節目通常需要數百萬、數千萬美元的投資準備。老節目享受一定的知名度，培養了一批忠實觀眾，因此經濟收益有一定的保障。但是對于新節目而言，風險就要大得多。根據“辛迪加—財務收益規則”，節目所有權在電視網播出一定數量的輪次后自動回復到制作公司手里。任何其他途經銷售（包括辛迪加）的利潤都由制作公司獲得。因此，許多制作公司一開始賠本制作也不害怕，他們寄希望于成功的辛迪加銷售。一些節目的賠本可以通過一兩個成功的辛迪加節目扭虧為盈。
另外，辛迪加組織首先和節目制作商談判，以現金或者以物易物的交易方式獲得節目的額外銷售權；然后，辛迪加組織再向電視臺出售節目播出權。利用一買一賣之間的利益差異取得合法收益。早期的辛迪加組織一般采用現金交易的方式購買節目和銷售節目播出權。現在比較普遍的做法是部分現金加上部分廣告時間的交易模式。這種模式給交易雙方都降低了商業風險，增加了盈利機會，因為節目播出后的商業價值是一個未知數，有了這部分商業保障，節目創新可以說底氣十足。
第三，辛迪加增加了節目盈利的途徑，保證了電視節目創作者的利益。電視節目商品具有可共享性和多次消費的特點。但是在辛迪加制度實施之前，電視網控制了節目的永久收益權。在電視網壟斷的情況下，節目制作商將作品一次性賣給電視網只能獲得可憐的利潤，而那些未能被電視網購買的節目投資只能付之東流。因此，電視節目制作商的利潤不高，一旦節目獲得觀眾認可，制作商也只能眼看著辛苦創作的節目成為電視網大把賺錢的工具。這種狀況當然不利于調動制作商的積極性。而辛迪加制度很好地解決了這個問題。辛迪加通過多輪次銷售節目播出權的方式爭取節目市場效益的最大化，每一輪次的銷售中，節目制作商都可以從中分得利益。另外，隨著國際交流的開展，節目海外市場的開發更是給制作商提供了額外的利潤來源。
辛迪加節目授權方式分為三類：非電視網辛迪加、首輪辛迪加和互換辛迪加。如果節目首輪只是在全國電視網中的部分播放，隨后這個節目就以第二輪播放權銷售給其他電視播出機構，這被稱為非電視網辛迪加（Off-Network Syndication）。有線電視頻道購買NBC的情景喜劇就屬于此列。比如：肥皂劇“達拉斯”首輪在CBS播放（1978年），隨后作為辛迪加節目在全世界遍地開花。如果節目一開始就是賣給非電視網機構的，這類節目就叫做“首輪辛迪加”（First run Syndication）節目。周播節目是一個很好的例子，比如派拉蒙公司的電視節目“星際旅行”（Star Trek）系列都是“首輪辛迪加”節目。偶爾的，一些首輪供電視網播出的節目也可能轉變為首輪辛迪加節目。“海灣觀察”（Bay Watch）節目就是一個例子。這個節目計劃首輪1989年在NBC播出，因為吸引不到足夠的觀眾，播放一季就停播了。隨后，制作方改變思路，決定走首輪辛迪加路線，結果在國際市場上大獲成功。互換辛迪加（Barter Syndication）是一種互惠的交易模式。具體做法是，廣告主事先購買辛迪加節目全部或者部分插播廣告機會。這樣，廣告主獲得了投放廣告的優先機會，節目播出機構則從廣告時段的預先銷售中獲得利潤（節目購買和廣告銷售的成本起碼得到了部分的保障）。節目制作方同樣也有好處，因為預售廣告的款項可以彌補節目制作成本中的重要部分。[3]
對于促進國內電視節目創新而言，引進辛迪加模式是需要的。既然電視劇節目能夠在中國按照辛迪加模式來生產經營，相信其他一些娛樂節目也同樣可以按照這種模式來經營；既然辛迪加模式能夠在美國促進電視節目創新，相信它也可以在中國的市場發揮積極作用。真正的難題在于制度的配套。要想辛迪加模式真正行之有效，首先應解決制播分離問題。
注釋：[1]根據A.C尼爾森最新一周（2007年7月23日——2007年7月29日）的收視率調查，CBS播出的《60分鐘》以5.9%的收視率高居全國無線電視網節目的第三位；《財富幸運輪》則以6.4%的收視率高居辛迪加節目的首位。[2]這一部分主要參考了FCC官方網站的政策材料以及《This business of Television》一書。[3] James Fletcher.Syndication.“The Museum of Broadcast Communications”。（本文發表在《視聽界》雜志2007年第6期）
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(王朋進)
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