傳媒整合是中國媒介發展的基礎推動力
臺州大眾影視有限公司 發表時間：2008/5/22 17:57:23
長期以來，我國的傳媒產業采用的是一種單一的國家所有制形式的多元法人實體的結構模式。改革開放以來，雖然也出現了一些民營傳媒產業結構模式，但是由于受其經濟實力和國家政策方面的影響，民營傳媒產業在我國整體傳媒系統的影響力還很小，尚未形成獨立的結構體系，在傳媒市場中還沒有自己的獨立地位。在這種國家所有制形式占壟斷地位的、分散化經營的傳媒產業結構條件下，即使國家有統一的政策，也很難保證傳媒產業之間的協調發展。況且，當前作用于我國傳媒產業的二元力量，即統一的政策力量和市場機制力量，造成了國有制傳媒產業內部的內耗十分嚴重，既浪費了資源，又阻礙了傳媒產業的協調發展。這是當前我國傳媒產業的發展落后于其他產業的一個重要原因。如何解決這個問題呢？最佳的方法就是在不斷深化傳媒體制改革的同時，根據傳媒產業的發展規律，運用市場手段，有效地促進傳媒整合。實施傳媒整合既是解決當前我國傳媒產業發展中所存在問題的重要途徑，又是我國媒介發展的必然。
（一）幾個層次的問題
在傳媒的改革方面，基本上是在傳媒產業自我發展的推動下被動進行的。正因為這樣，我國傳媒改革的舉措常常是落后于實踐的，甚至是落后于理論的。比如傳播媒介是不是一種產業，是傳媒實業界和理論界經過二十多年的實踐和論證才被承認的。即使是這樣，也有一些媒介人常常自覺或不自覺地用對待事業的辦法去對待傳媒產業。為什么會出現這種現象呢？這是因為：傳媒產業是我們黨的文獻中明確提出來的，每一個共產黨員和黨的干部從守紀律、同黨中央保持一致的高度，是必須執行的。但是由于在思想認識上并沒有弄清楚傳播媒介為什么是產業，所以在行為上難免會出現一些傳統的做法。現在可怕的并不在于某些行為上的傳統做法，可怕的是許多媒介人并沒有認識到這些傳統做法是有礙傳媒產業發展的， 是同市場經濟發展規律相悖的，是不適應傳媒產業發展規律要求的。
在對傳媒資源的認知、開發、利用上還停留在起步階段。傳媒資源是什么？傳媒產業是不是只擁有單一的廣告資源？還有哪些可供開發的資源？應該如何去開發這些資源……現在在我國，如果說傳媒資源還是一個盲區，可能會有許多媒介人不能認同這種說法；如果說對于傳媒資源的開發才剛剛起步，基本上還停留在對媒介廣告資源的開發上，很多媒介人都會認同這種說法。在對傳媒資源的認知、開發、利用上我們所作的假設說明了這樣幾個問題：其一，許多媒介人都把傳播媒介視為一種產業，它擁有可供開發的資源，其中最主要的是廣告資源；其二，許多媒介人不同意“傳媒資源還是一個盲區”的說法，就是因為媒介廣告資源已經被開發，而且效益還不錯，2006年已達到1573億元，是許多產業部門羨慕的一類產業部門；其三，許多媒介人對傳媒資源的認知還停留在媒介廣告資源上，尚未認知其他傳媒資源。比如時間資源、版面資源、名稱資源……就電視媒介來說，全國有40多家衛視，那么，這些衛視的“名稱”價值是多少？這可能是許多電視媒介人尚未弄清楚的問題，也可能是一些電視媒介人尚未認知的問題。報紙、期刊、網站等傳媒實體都有“名稱”，這就是傳媒產業的品牌資源，要開發利用好這些資源，對于傳媒產業的發展具有重要意義。
在對傳統媒介的認知上存在著兩個層面上的問題，即電子媒介層面上的問難和紙媒介層面上的問題。所謂傳統的電子媒介層面上的問題主要是指廣播媒介和電視媒介的問題，集中表現在兩個方面：一是機制陳舊，不適應市場幾經的要求；二是影響“新興媒介”的發展。其解決辦法是用“新興媒介”取替傳統媒介。所謂紙媒介層面上的問題，也就是報紙媒介的問題。在2005年上半年由于北青報廣告收入下滑90%以上，半年的盈利只有17萬元；2005年全國報紙廣告投放增幅下滑了1%。于是有些媒介人，特別是個別理論研究人員就根據這些變化公開提出了“報紙消亡”的觀點或“拐點”的說法，這種現象的出現，說明了傳媒理論界和實業界存在著嚴重的傳媒幼稚病，不懂得市場，不懂得傳媒產業的發展規律。從客觀的角度分析，傳統媒介確實存在著許多不適應市場經濟發展要求的地方，但是它們并沒有到“消亡”的程度，無需斷送它們的“生命”，傳統媒介存在的問題可以通過改革、創新得到解決。
在對待新媒介的問題上，存在著嚴重的盲目性。在這里我使用了“新媒介”這個概念，它包括新興媒介和衍生媒介。新興媒介主要是指手機短信、博克、播客、門戶網站等；衍生媒介是指傳統媒介由于采用新的媒介技術而衍生出來的媒介。比如衛星廣播、衛星電視、數字廣播、數字電視、手機電視、樓宇電視、移動電話、移動電視、電子紙報紙、讀客、手機報紙等。這類衍生媒介是同傳統媒介緊密相聯系的，所不同的只是介質的技術含量發生了一定變化。現在人們所研究的新興媒介是包括衍生媒介在內的新媒介，而且還僅僅是從媒介的角度，并沒有真正地從媒介的角度去研究新媒介。也正因為這樣，現階段人們對待新媒介的行為是盲目的，這也是新媒介的作用不能得到充分發揮的一個重要原因。
在傳統媒介之間的關系上缺乏規范的市場競爭。其表現是：每一家國有制傳統媒介產業機構都是一個“獨立王國”，拒絕其他任何傳媒或實體“介入”；傳媒產業資源豐富但經營資源單一，造成了許多傳媒資源的浪費；在傳統媒介和衍生媒介之間，傳統媒介的經營者不知道哪些由傳統媒介衍生出來的新媒介，哪些是新興媒介，主觀地把所有新媒介都視為自己的競爭對手，搶占本屬于衍生媒介的資源，既影響了衍生媒介的發展，又破壞了完整的傳媒市場。對于這種現象，人們形象地比作“老子”（傳統媒介）恨“兒子”（衍生媒介）長得太快，不斷地給“兒子”斷奶或者同“兒子”搶飯吃；傳統媒介和新興媒介之間還有一種現象：當傳統媒介廣告經營收入下降時，就怪新興媒介搶走了它們的廣告資源，而新興媒介發展遇到了困難時，就怪傳統媒介給它們設立的障礙，雙方很少從自己的運營戰略、經營策略上找原因，結構造成了兩敗俱傷，還不知道是何原因造成的。
總之，我國傳媒產業存在的這些問題雖然是由許多原因造成的，但是根本原因主要是：管理體制改革的滯后和媒介經營者缺乏科學的發展觀念；傳媒產業經營者只會封閉式的自我經營，不會也不愿意實施開放式的聯合經營，其實質是小生產的經營思想和經營方式在傳媒產業領域內繼續發揮作用的一種表現。
（二）傳媒的基礎驅動力
在高技術條件下，傳媒產業發展的驅動力主要來自三個方面：一是傳媒整合；二是市場機制；三是傳媒資源的開發利用度。在這三種驅動力之間，傳媒整合是基礎，市場機制是杠桿，傳媒資源的開發利用度是結果，也是檢驗傳媒整合、市場機制發揮作用的標準或尺度。
傳媒整合是一個總概念，它包括傳媒產業實體的整合和傳媒產業內部資源的整合。比如電子媒介，除傳統的電子媒介外，現在又衍生出許多新媒介。這些衍生媒介的出現說明了傳統電子媒介的發展需要拓寬本身的業務，而其內部也具有拓展新業務的資源和能力，但是由于復雜的社會原因，傳統電子媒介本身又無法直接拓展這種業務，在這種情況下，電子媒介為了生存和發展只有在現有電子媒介的基礎上衍生出一定的新媒介。這就是說，衍生媒介不是從天上掉下來的，它是從傳統媒介的母體內形成的。因此，衍生媒介要生存和發展必須借助于傳統媒介，否則就會造成資源的浪費，既影響了衍生媒介自身的發展，又不利于傳統媒介作用的發揮。這種“雙虧”的現象不是市場經濟所要求的，也不符合傳媒產業發展規律的要求。現階段，我國許多衍生媒介的實踐已證明：凡是實現了科學的傳媒整合的媒介產業，其社會效益和經濟效益都比較理想，否則，便出現了相反的結果。
傳媒整合是一門學問，是傳媒產業發展規律的結果，任何利用主觀的力量，人為的實施“傳媒整合”都不會帶來理想的結果。我國的媒介事業集團已從反面告訴人們，單一的行政力量是不能科學地實施傳媒整合的，它必須充分發揮市場機制的作用，通過市場實現傳統媒介之間的整合，實現傳統媒介同新興媒介的整合、同衍生媒介的整合，使我國的所有媒介組合成一個“大家庭”，有效地開發和利用媒介資源。這里提出了“媒介大家庭”的概念，但是它并不是指全國所有媒介都是一家，而是根據不同媒介實體的定位，有效地開發利用這個“媒介大家庭”的資源，提高媒介資源的利用率和媒介產業在市場中的地位。
傳媒整合的目的是為了提高對媒介資源的利用率。如何實現這一目的呢？其關鍵是：準確地認知媒介資源和科學把握自己對媒介資源的開發利用能力；制定有利于傳媒整合的政策，保證傳媒整合效益的實現；創造良好的傳媒整合環境，使媒介產業經營者能在國家宏觀政策控制下自主實現傳媒整合。
從理論的角度分析，傳媒整合并不是一件難事。但是如果從傳媒產業的實際來分析，傳媒整合并非是件易事，它涉及到許多影響傳媒整合的環境條件和傳媒整合發動者、對象、環境等要素的狀況，其中任何一個要素出了問題，都會成為傳媒整合的一大障礙。況且，傳媒整合是一種動態性概念，這就增加了傳媒整合的難度。因此，要實施傳媒整合必須樹立科學發展觀，嚴格遵循傳媒產業的發展規律，糾正一切主觀主義的思想和行為，保證傳媒整合沿著科學、健康、有效地方向發展。
（三）確定傳媒整合模式
在市場經濟條件下，傳媒產業的運營嚴格受制于市場，同時也受制于國家的政策。這是現實決定了傳媒整合既要接受市場機制的控制，又要接受國家的控制。如何正確處理二元控制的關系是實現傳媒整合基礎驅動力的關鍵。
根據市場經濟規律的要求，傳媒整合模式大致有以下幾種：
其一，兼并式傳媒整合模式，即強勢傳媒吃掉弱勢傳媒的一種整合模式。這類整合模式有一個前提，那就是兼并者有充分的能力盤活被兼并者的資源，真正實現傳媒整合的目的。同時，兼并者必須有能力承擔起被兼并者的在被兼并前所承擔的社會責任，促進傳媒產業健康發展。
其二，依附式傳媒整合模式，即一種傳媒產業的發展必須依附于另外一種傳媒產業的資源才能發展的一種整合模式。比如新傳媒必須依附于強勢傳統傳媒的內容資源才能發展和傳統媒介必須依附于新媒介才能占有更寬廣的媒介市場，進而實現傳媒整合。對于這一類型的傳媒整合模式，目前新傳媒的經營者和傳統傳媒的經營者還尚未認知，他們各自的觀念是：傳統媒介的經營者認為，新媒介的出現搶占了他們的廣告市場，拼命與新媒介爭奪廣告客戶；新媒介經營者認為，傳統媒介是他們發展的最大障礙，企圖用“通吃”的策略擠占本屬于傳統媒介的廣告市場。雙方很少研究如何通過傳媒整合實現雙贏，進而促進整體傳媒產業的發展。
其三，聯合式傳媒整合，即兩家或多家經濟實力有效的傳媒產業機構為開發某項媒介資源或組織某種傳媒活動而采用的一種整合模式。比如我國電視臺自2006年開始獨播電視劇后，這種整合模式已成電視傳媒產業常用的模式，它既解決了單一電視臺資金短缺問題，又獲得了電視劇獨播權，提高了電視劇的市場占有率，實現了電視媒介產業的雙贏或多贏。
其四，分離式傳媒整合，即根據傳媒二重性的特點將媒介內部的產業性機構同傳媒整體分離出來，并實行跨媒介聯合的一種整合模式。比如報紙媒介在實行“三分開”制以后，為擴大其產業機構的實力，占領更廣泛的報業產業市場，便可采用這種整合模式，以便盡快地擴大報業產業的實力。
其五，創新式傳媒整合，即通過兩個或兩個以上的傳媒產業機構內部資源整合同其他社會經營實體共同建立起來的非傳媒屬性的經營實體的一種整合模式。目前我國采用這種傳媒整合模式的傳媒產業機構還不多，而且人們對于這類傳媒整合模式的認識還不一致。但是，從采用這種整合模式的少數傳媒實體來說，經濟效益和社會效益都是比較理想的。
其六，衍生式傳媒整合，即通過衍生媒介的資源整合而實現衍生媒介母體意志的一種整合模式。這種模式多產生于傳統媒介，比如報紙媒介的子媒介的整合，電視媒介的子公司的整合等都屬于這類整合模式。但是，由于管理體制和媒介經營者觀念上的原因，許多衍生媒介習慣“獨立”運營，不會采用整合模式。這是當前我國衍生媒介往往做不大的一個重要原因。
其七，傳媒的自我整合，即傳媒內部各要素的整合模式。
其八，主體式傳媒整合，即根據傳媒整合活動發動者的意志所采用的一種整合模式。在高度統一的管理體制下，這種傳媒整合模式可以在形式上較快實現整合活動發動者的意志，但是往往帶有主觀性，不利于充分發揮市場機制的作用，不利于有效地開發利用媒介資源，有時還可能影響傳媒產業的發展。因此，采用這種整合模式時一定要慎重，在整合活動開始之前，必須對整合方案進行認真、科學的論證，必須保證整合的科學性和有效性。
傳媒整合模式不限于這些，隨著傳媒產業的發展，媒介人還會根據媒介的特點以及媒介所處的環境的特點創造出更多更好的傳媒整合模式。不管采用什么樣的傳媒整合模式，一定要堅持實用、有效的原則，堅持能促進傳媒產業發展、充分發揮傳媒在經濟社會中作用的原則。只有這樣，傳媒整合在傳媒發展中的基礎驅動力的作用才能真正發揮出來。
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